2010年應經濟部塑膠發展中心在台中的演講,以下是演講稿,己收錄在2010年台灣經濟部塑膠月刊中。

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演講 

和台灣玩具工會理事長簡小姐及東吳大學教授合影。

演講2 

玩具市場趨勢

  • 肖像玩具市場像是個不斷循環的水利系統

因為早期香港搪膠玩具的炒熱,公仔一名詞己變成消費者對塑膠型玩具的統稱,而近在台灣近五年公仔因超商行銷活動炒熱,除了肖像型的公仔(如卡通肖像)外的炒熱,在創作型的公仔也因此被帶動,看似它帶動了不再被卡通型公仔磐據市場。但創作型公仔它必須有長期的有不斷行銷活動炒熱,才能為續為在市場裡延長壽命。肖像型公仔它容易被行銷人員採納之原因在於,因漫畫或動畫,TV卡通不斷在市場循環曝光,對消費者而言,易有印像識別度,而且它的角色因有完整故事背景存在,行銷人員在企劃活動話題,可從原故事去企劃話題玩法,帶動原肖像公仔另層消費群,也易帶動消費,而玩具市場裡,卡漫公仔為何為長青品的原因也在於此,它的消費群會因它漫畫或動畫存在的年限所培樣出。卡漫型的玩具它架構在龐大的連結密度高的動漫市場裡,它有真實數據可以做參考,如漫畫的銷售量或動畫票房數字,它的另特色是它可以一而再被授權於不同的國家市場及不同的異業合作,也易改編為其它影音商品如電影,電玩及線上遊戲等等,如電玩遊戲市場為現代龐大產業之一,肖像玩具它像是不斷循環的水利系統,從出版業到商品生產到授權,單台灣出版業、數位內容(動畫,或電玩)產業、授權產業、周邊產品、影音產業的產值數字。漫畫:145億.(資料來源新聞局2006年出版鑑年鑑)授權:500億.(資料來源工商時報)電玩:3609億(資料來源經濟部)因此,漫畫或卡通型的肖像它佔有永不可被取代性。


近年塑膠公仔通路因超商強大的便利性,帶動自創性公仔市場,例如7-11的open小將或全家神明公仔,讓原創性的市場被消費者更容易接受,但不可忽視是7-11屬於統一集團旗下企業之一,強大的集團資源讓open將運用,它所代表更是企業形像,豐富的資源它有不同的週邊商品授權,讓Open小將不單只是一次性的贈品屬性,這和全家神明公仔定位完全不同,Open將定位和HelloKitty定位是同模式,是屬於商品性的公仔肖像,它的延伸壽命相較於創作設計師的角色型的公仔更容易延續。這是其它較創作設計型的角色公仔的少有的資源,新興玩具市場的抬頭會因企業行銷炒熱,雖創意性的發揮雖然很有話題性,但由於它欠缺像漫畫或動畫的長期耕耘消費者,代表不單是玩具,在消費心理它有被滿足童年的不可取代性。雖然創作性的玩具在創意上空間很廣大,但它的市場行銷卻面臨許多困難執行面存在。例如它的通路行銷。


  • 創作玩具-新興勢力抬頭-文創經濟價值 


新興創作型公仔玩具,它多為設計師作品產物,它必須依附在設計師的名氣之中,並同時培養角色公仔市場知名度,但在這部份的市場迷思裡,往往設計師要的是設計師名氣,或到某個階段設計師會有另外市場發展,因此,角色的公仔壽命性往往只有三年左右。再者為行銷販售通路,創意型的玩具行銷通路都為狹義通路,它多為在潮流店或展覽性質,但玩具市場是以廣義而言,它必須為滿足普羅大眾消費娛樂性,因此,它的販售便利性會決定它的流通性。

而早期知名角色性公仔如日本Medicom般所創造出來的Bearbrick,在2000年帶動潮流性市場,和年輕人喜愛的潮牌合作,因此開拓出另屬於創作性的市場空間,在2000年到05年之間許多台灣或香港或日本等等許多創作角色性設計師紛紛投入該市場,它所標榜是設計師才華及限量取勝,進而提升價格上的炒作。由於標榜限量,因此在後端成本是高的,生產端是無法以量制價,市場售價必須定位較高,也會如同高價名牌包包限制住它的消費族群,必須依賴不斷從市場品牌合作由再次利用模具,才能將生產成本攤提回來。若單純販售性,其生產成本不易回本。由於要拓大經濟價值下,讓原本的販售性質轉變為商業贈品,雖然有異業品牌的光環加持下,讓模具有再次經濟利用效益,利用和品牌合作的行銷預算,達到知名度的擴昇。畢竟它和品牌包包不同是,名牌包包是名牌企業主力商品,非附加商品。

因此創作型公仔在另層它可能逐漸失去,原有直接販售性價值市場生存空間。消費者認為它有品牌異業結合才有其價值,若單純直接購買,不易付出金額消費。更由於行銷贈品目的原本就是以促銷主商品為目的,因此玩具價格在活動中是屬於低價,變成贈品合作,它的販售價值會變低。造成角色型的公仔要不斷去開發新價值出來,以公司經營的角色型公仔,它必須和更有市場價值的設計師或品牌合作。甚至回歸到取得卡漫肖像,以拓大市場以及如前言讓模具能可以再次生產,才能回到玩具生產的經濟價值。

而以設計師獨立開發的角色公仔,必須不斷創造自身價值,如此不斷的循環下,角色性的公仔在市場上是屬最不易培養的一端。更欠缺販售通路,雖然它易被操作炒熱,但相對它的存在在於設計師市場價值,如日本知名的村上隆或奈良美智等,它的公仔在於藝術家的價值,不在於公仔本身技術。這塊藝術文創經濟價值只適用在少數擁有商業價值身價高的藝術設計家身上,因此所謂創作型的公仔,所面臨的問題在於如何延生空間。首要認清其經營型式目的,以公司商業為導向或以藝術文創為導向。二者之間的平衡不易取得。


  • 玩具贈品最具開發技術經濟價值空間

塑膠玩具最容易運用在行銷贈品活動上,如吊飾類,文具類都能運用。在利用行銷廣宣活動及操作話題,容易吸引消費者的注意,隨著行銷活動需要創新,幫助玩具知名度的提昇。更由於贈品是以量制價的方式,在不斷滿足消費者情況下,會隨著活動的創意開發玩具上其它的技術或技能性,玩具贈品也是讓技術再次不斷被利用的方式。尤其是以普羅大眾性的行銷活動,從擺飾收藏性的玩具到電子性的玩具都有,再者,贈品的數量較能妥協製造開發成本,也易將設計的思維用在有用產值中,而成功的玩具贈品它所代表是消費者顯性接受度,它可以反應出消費者的喜好度,像角色的歡迎度,不定知名肖像都會成功,有時甚至是出乎意料的失敗。當贈品活動受到消費者喜愛肯定,它可以為玩具帶來實質經濟效益,無論是成本、獲利、知名度等。

而贈品市場也是能消化正品數量方式之一,不定用贈品量化生產方式,也可以用限制數量配額方式,例如消費滿額禮方式。滿額禮的商品精緻度需拉高,因為它是消費者付出較高的成本行銷,否則易招消費者反感。而另外的集點收藏是最容易拉抬業績額的行銷,它的目的在拉抬業績不在於贈品本身,如超商點額集點方式,如77元或66元為一點,集滿30點可換取贈品,例如66元為一點,30點就為1980元,而玩具贈品是以量制價,所以成本通常不會超過20-40元,消費者在集點中己為該企業帶來消費業績,換算下贈品成本早己回收甚至獲利。所以,企業行銷中最易用集點行銷方式。

玩具贈品最大的市場是在食品業,因為食品對市場供給需求數量龐大,是最能以量制價的產業,而餐點玩具贈品經濟效益,不止在贈品上,也能突出品牌文化,如麥當勞或肯德基的餐點玩具,或早期乖乖食品袋裝小型玩具或健達出奇蛋,都是該企業品牌是以長期性的方式當做營業項目,而非一時行銷贈品,結合時下受歡迎的動畫電影等等,能夠配合電影宣傳期,如何讓玩具成為贈品,受歡迎的玩具贈品多半具有活動機能,如能彈跳或發光等等之類,因為它必需有娛樂效果能讓兒童把玩,從單純兒童贈禮變成收藏性的玩具。而它最大的市場仍以兒童為主,而兒童市場是最能消化玩具產品的消費者,所以,兒童的餐點贈品玩具市場是不容小覷,該市場附加價值不單有經濟效益,更可以開發不同玩具技術開發價值。成人的創作玩具市場會因收藏炒作性質其經濟規模其實是不及兒童市場。

 

另外,希望有時間再寫高齡玩具及科技應用玩具分析。日本在這方面做的相當好。

  

  

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